“Do thám” đối thủ để xây dựng chiến lược Social Media hiệu quả

Bạn đang “vật vã”  lập chiến lược Social Media cho sản phẩm kinh doanh của mình?

Bạn thiếu hiểu biết thấu đáo về hành vi trên mạng xã hội của khách hàng?

Bạn không có số liệu?

Không vấn đề gì cả!

Cơ hội cho bạn chính là đây: các đối thủ cạnh tranh đã làm hết những phần việc khó khăn, tất cả những gì bạn phải làm là tìm ra chúng!

Trong bài viết này, mình sẽ chỉ cho các bạn cách nghiên cứu kế hoạch social media của đối thủ, để bạn có thể xây dựng được chiến lược cho riêng mình. 

Tìm ra các vấn đề Căn bản.

Khi làm social media marketing, bạn cần phải trả lời một vài câu hỏi căn bản sau:

• Sản phẩm của bạn có nên xuất hiện trên social media hay không? (*Sản phẩm: được hiểu theo nghĩa rộng, bao hàm cả sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn kinh doanh)
• Bạn nên chọn những mạng xã hội nào?
• Làm thế nào để tạo ra một profile sản phẩm tốt?
• Nên sử dụng loại content nào, và khi nào thì nên post các content này? 

Đây là những câu hỏi căn bản mà tất cả các nhân-vật-liên-quan đều cần phải trả lời, từ các ông giám đốc/chủ dự án muốn lập chiến lược cho sản phẩm của mình, đến các vị trưởng phòng marketing muốn thuyết phục CEO đầu tư vào Social Media, hoặc những anh chị em hành nghề tư vấn lập chiến lược cho khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Thật may mắn là bạn có thể tìm thấy đáp án của tất cả các câu hỏi trên thông qua quá trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. 

Hãy kiên nhẫn đọc bài này, rất nhiều kiến thức đang chờ bạn!

Dưới đây là quy trình nghiên cứu đối thủ:

I. So sánh quy mô Audiences

Bạn không nên bị ám ảnh bởi số lượng fan và follower mà đối thủ đang có. Thay vào đó, hãy ghi các con số này ra khi khởi động chiến dịch của mình, chúng sẽ giúp bạn trả lời được các câu hỏi quan trọng dưới đây:

1. Sản phẩm của bạn có nên xuất hiện trên Social media không?

Nếu đối thủ của bạn đã có một lượng Audience nhất định trên Social Media, bất kể là 100 người hay 100,000 người, thì câu trả lời hẳn là: CÓ!

Nếu không, thì hẳn là đối thủ của bạn đang khai thác một tập khách hàng mà chắc chắn sản phẩm của bạn sẽ thất bại đau đớn khi nhảy vào! (vậy thì, hãy tránh xa ra thôi! :v)

2. Sản phẩm của bạn nên tập trung vào những mạng xã hội nào?

Có phải tất cả các đối thủ của bạn đều hiện diện rất mạnh trên một số mạng xã hội như: Facebook, LinkedIn và Twitter, chứ không phải các mạng khác như Pinterest không? Một câu trả lời là CÓ sẽ nói lên 2 điều sau: 1) Sản phẩm trong ngành của bạn không chạy tốt trên Pinterest, hoặc 2) bằng khả năng sáng tạo riêng, bạn sẽ có cơ hội để tiếp cận một nhóm khách hàng mà ít vấp phải cạnh tranh.

3. Bạn đã tiếp cận được tất cả các khách hàng mục tiêu chưa?

Nghiên cứu đối thủ không chỉ giới hạn ở giai đoạn bạn bắt đầu lập chiến lược Social Media. Nếu bạn đã và đang sử dụng Social Media một thời gian, nhưng chưa thu lại kết quả gì, thì hãy nhìn vào quy mô Audience trên Social Media của đối thủ để giúp bạn đánh giá được liệu có phải bạn đã tiếp cận được hết tất cả khách hàng mục tiêu tiềm năng rồi, hay là vẫn còn có “góc thị trường” nào đó để bạn phát triển mạng lưới của mình.

So sánh quy mô Audiences của đối thủ bằng cách nào?

Trước tiên, bạn sẽ muốn xác định được các đối thủ của mình sử dụng mạng xã hội nào. Hãy bắt đầu bằng cách ghé thăm website hoặc blog của đối thủ để xem họ có những icon mạng xã hội nào trong danh sách ở đầu, cuối trang hoặc trên sidebar.

Tiếp theo, google search tên của đối thủ. Thông thường, những mạng xã hội mà đối thủ hoạt động mạnh nhất  sẽ hiện lên trên 3 trang kết quả đầu tiên.

Khi bạn đã tìm ra được các mạng xã hội lớn nhất mà đối thủ sử dụng, bạn có thể thu thập được số follower/fan của họ, đơn giản bằng cách ghé thăm tài khoản của họ trên các mạng xã hội và nhập các con số vào bảng tính.

Cách khác, bạn có thể sử dụng các công cụ dưới dây để tìm, phân tích và theo dõi sự phát triển và quy mô Audience của đối thủ. 

Facebook Pages to Watch

Bạn đã biết đến tính năng Pages to Watch chưa?

Nếu bạn đã có sẵn Facebook page, bạn có thể sử dụng tính năng Pages to Watch trên Admin panel để theo dõi page facebook của đối thủ để xem họ đã có bao nhiêu like, và lượng like page hàng tuần tăng thế nào!

Đơn giản là bạn sử dụng Add Page link để add thêm page vào danh sách theo dõi. Nếu bạn để ý thấy có một sự tăng mạnh đột ngột lượt like, hãy bay ngay sang page của đối thủ để xem liệu họ có đang có hoạt động gì đó thú vị cho Audience của họ không.

Twitter Counter

Twitter Counter cho phép bạn theo dõi số follower của đối thủ trong tối đa 3 tháng, hoàn toàn miễn phí. Bạn có thể theo dõi từng tài khoản một, hoặc 2 tài khoản cùng 1 lúc để so sánh.

Wildfire

Để có thể nhanh chóng so sánh được lượng follower trên Twitter, lượng like trên facebook, hoặc Vòng kết nối trên Google của đối thủ, bạn có thể sử dụng một công cụ miễn phí của Wildfire: Who’s winning in Social. Công cụ này sẽ ngay lập tức trả cho bạn kết quả về Audience size hiện tại của đối thủ bằng cách nhập tên profile/page hoặc url  trang mạng xã hội của họ.

Ngoài ra còn có tùy chọn so sánh checkins, hay xem sự phát triển trong từng thời điểm, từ đó bạn sẽ tìm được một số bí mật hay ho.

Rival IQ

Rival IQ là một công cụ nghiên cứu và theo dõi đối thủ cạnh tranh, công cụ này cho phép bạn nhập vào một số lượng không hạn chế các đối thủ và so sánh lượng follower trên các mạng xã hội của họ với của bạn.

Bên cạnh việc theo dõi đối thủ, bạn cũng có thể sử dụng Rival IQ để liếc nhanh các thông số Twitter follower, Facebook like, Google+ circle của chính mình.

II. Đo lường mức độ tương tác

Mặc dù việc nắm bắt quy mô Audience có thể cho bạn biết nhiều thứ, nhưng nó không thể nói lên tất cả. Hẳn là bạn sẽ không muốn học theo phong cách của một đối thủ mà không tạo được tương tác với Audience, hoặc một đối thủ chỉ đơn giản là mua lượng follower và fan để thổi phồng số lượng, chứ không phải là chất lượng các mối quan hệ. Đây chính là lý do tại sao độ tương tác chính là một phần rất quan trọng khi nghiên cứu đối thủ.

Vậy thì, làm cách nào để có thể đo được độ tương tác của đối thủ? Hãy thử bắt đầu với các báo cáo miễn phí của Simple Measured!

Đối với facebook, bạn có thể sử dụng công cụ Facebook Competitive Analysis Report để có phân tích sâu về độ tương tác của các page có ít nhất 250,000 like (có thể phân tích được tối đa 10 page). Nhìn biểu đồ sẽ thấy được tổng quan về độ tương tác của fan với mỗi post của admin, hoặc post của fan trên trang, độ tương tác, chia sẻ, số người nói về mỗi đối thủ, và đối thủ nào có lượng tương tác tốt nhất.

Ngoài biểu đồ, bạn còn có thể có bảng tổng hợp các post tốt nhất trên tất cả các trang của các đối thủ, có kèm theo chi tiết về loại post (ảnh, video, text hoặc link), và dạng tương tác (like, comment, share)

Đối với Twitter, bạn có thể dùng Twitter Customer Service Analysis Report . Công cụ này sẽ cho bạn biết chi tiết cách đối thủ thực hiện dịch vụ khách hàng trên Twitter, cùng với lượng tweet mà một đối thủ gửi đi, so với số retweet và lượt mention họ thu lại được.

Với Google+, bạn có thể sử dụng Google+ Page Report  để phân tích những trang Google+ có trên 100,000 người trong vòng tròn kết nối.

Với Istagram, bạn có thể dùng Instagram User Report để phân tích bất cứ người dùng Istagram nào có trên 25,000 follower.

III. Thiết lập Profile

Trên cơ sở phân tích đối thủ về mặt quy mô Audience và độ tương tác, bạn sẽ chọn được một vài mạng xã hội để tập trung. Bước tiếp theo bạn sẽ phải cân nhắc xem các đối thủ hàng đầu tạo profile như thế nào, điều này sẽ giúp bạn lấy cảm hứng thiết lập profile cho mình.

Cover Photo

Các page Facebook, Google+, LinkedIn của công ty, và Twitter profile đều cho phép bạn tùy chỉnh cover/header photo. Nếu bạn không biết phải thiết kế như thế nào, hãy nghiên cứu đối thủ để lấy ý tưởng!

Bạn có thể sẽ nhận ra rằng một vài đối thủ sử dụng các bức ảnh giống nhau để nhất quán thương hiệu, giống như cách mà HubSpot làm trên Facebook, Twitter, Google+ và LinkedIn.

Hoặc là bạn sẽ thấy các đối thủ sử dụng các hình ảnh có chút khác biệt trên mỗi trang mạng xã hội, giống như Ford làm trên Facebook, Twitter, Google+ and LinkedIn.

Khi nhìn vào các bức ảnh cover/header, bạn cũng nên ghi chú cách đối thủ sử dụng profile photo/icon. Có phải họ đang sử dụng một bức ảnh cá nhân, hay logo? Tùy thuộc vào lĩnh vực và hình thức kinh doanh của bạn, những bức ảnh cover và profile sẽ tạo ra sự khác biệt rất lớn khi bạn kết nối với Audience của mình.

Mô tả

Tiếp theo bạn nên ghi lại cách mà đối thủ mô tả về sản phẩm kinh doanh của họ. Tại sao các thông tin phần Bios, short description (mô tả ngắn), và About (về chúng tôi) lại quan trọng? Đơn giản là vì phần Twitter Bio chỉ có 160 ký tự có thể sẽ gây dựng được ấn tượng đầu tiên với khách hàng tiềm năng về sản phẩm của bạn. Bởi vậy nên bạn sẽ muốn nó thật sự hiệu quả.

Khi đang dò xét thiết kế của đối thủ, bạn cũng có thể copy và paste các đoạn mô tả của họ vào một file word để tiện tham khảo. Hoặc, bạn có thể sử dụng công cụ Rival IQ đã đề cập bên trên để xem cùng một lúc các Twitter bios, mô tả trên Facebook, Google+ taglines và bản giới thiệu Google+ của đối thủ. 

Links

Nếu bạn muốn thu hút traffic về website từ các mạng xã hội, chiến lược đặt link chính là giải pháp hữu hiệu. Trong khi phân tích profile đối thủ, bạn cũng hãy nhìn vào vị trí họ đặt đường link tới website, họ sử dụng link nào (homepage, sales page, landing page, etc.), và thủ thuật calls to action ra sao.

Nếu bạn nhìn lại bức ảnh bên trên – mô tả facebook page của những công cụ quản lý mạng xã hội mạnh nhất, bạn sẽ thấy là phần lớn các mô tả đều có link liên kết, và có 3 trong số 5 bản mô tả có link còn kêu gọi cụ thể các fan hãy dùng thử phần mềm của họ.

Phân tích nội dung các bài post.

Cuối cùng và cũng không kém phần quan trọng là Nội dung. Sau khi hoàn thành việc thiết lập profile và page, bạn sẽ hướng tới xây dựng Audience, và mục tiêu của bạn sẽ là post các nội dung thật hay để giữ lượng follower và fan gắn bó với sản phẩm kinh doanh của mình. Khi lên kế hoạch nội dung cho Social media, luôn có rất nhiều câu hỏi cần giải đáp, bao gồm:

• Tôi nên post bài trên các mạng xã hội với tần suất như thế nào? Liệu những người theo dõi trên Twitter có mong đợi có nhiều cập nhật hơn so với những người theo dõi trên facebook không? Mỗi ngày một lần là quá nhiều, hay là chưa đủ?
• Tôi nên post những cập nhật nào? Tôi có nên sử dụng links, ảnh, video, câu hỏi, hay quote… không?
• Yếu tố nào sẽ quyết định một post trên Social media là thành công? Tôi có nên đặt mục tiêu chính là lượng retweet, like, comment, share, hoặc click-through không?

Câu hỏi cuối cùng sẽ do chính sản phẩm của bạn trả lời, nhưng đáp án cho 2 câu hỏi trên đó thì bạn có thể học được từ đối thủ. Ngoài việc tìm hiểu từng post của đối thủ và chú ý theo dõi bất cứ nào mà bạn cho là thành công về mặt tương tác, thì bạn có thể sử dụng các công cụ sau:

Simply Measured

Simply Measured có một vài công cụ miễn phí rất hữu ích.

Nếu bạn muốn phân tích sâu các post của đối thủ, hãy bắt đầu với công cụ miễn phí Facebook Content Analysis. Công cụ này phân tích các post trong vòng 2 tuần gần nhất và có thể bóc tách các tương tác theo loại post và theo từng post.

Các công cụ Google+ Page Report  và Instagram User Report cũng chi tiết hóa cho bạn các post hiệu quả nhất của đối thủ căn cứ trên tương tác và loại post.

Rival IQ

Rival IQ cho phép bạn nhìn thấy các nội dung hay nhất của tất cả các đối thủ trong vòng 7-90 ngày gần nhất, phân loại nội dung theo xu hướng tương tác chung, lượng like, share, comments, retweets, favourites…

Between Simply Measured and Rival IQ, you should never run short of social posting inspiration!

Lời kết

Bạn thấy đó, nghiên cứu đối thủ có thể giúp bạn quyết định được bạn có nên tập trung vào chiến dịch marketing trên Social Media hay không, rồi bạn nên bắt đầu thế nào, và các cách tiếp cận Audience ra sao. Đây chính là những thông tin mà bạn cần biết để tạo ra một chiến lược Social media mạnh cho sản phẩm của mình.

Bạn nghĩ sao? Bạn đã tiến hành nghiên cứu đối thủ trên Social media chưa? Nếu rồi, bạn đã học được những gì? Bạn có gợi ý sử dụng công cụ nào không?

Hãy chia sẻ ở mục comment nhé!

(Dịch nghĩa: *Social media: truyền thông xã hội, *Audience: cộng đồng người quan tâm đến sản phẩm/thương hiệu trên các mạng xã hội, *Profile: hồ sơ/ lý lịch)

_______________________

Dịch giả: Huyên Cosy

Nguồn: Socialmediaexaminer.com

Biên tập: Trung Đức